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网络软营销理论所谓网络软营销理论,实际上是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论,它强调企业在进行市场营销活动时,必须尊重消费者的感受和体验,让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。

1.网络营销和传统的强势营销的区别在传统的营销活动中最能体现强势营销活动特征的是两种常见的促销手段:传统广告和人

员推销。对于传统广告,人们常常会用“不断轰炸”这个词来形容,它试图以一种信息灌输的方式在消费者的心目中留下深刻印象,至于消费者是否愿意接受、需不需要这类信息则从不考虑,这就是一种强势。人员推销也是如此,它根本就不考虑被推销对象是否需要,也不征得用户的同意,只是根据推销人员自己的判断,强行展开推销活动。

在互联网上,由于信息交流是平等、自由、开放和交互的,它强调的是相互尊重和沟通,用户都比较注重个人的体验和隐私。若有企业在互联网上采用传统的强势营销方式展开营销活动,则一定会适得其反。例如,在美国有一家著名的网上营销公司,曾经在网上对其用户强行发送E-mail广告,结果招致用户的一致反对,众多用户约定同时给该公司服务器发送E-mail进行报复,结果使得该公司的E-mail邮件服务器-一度处于瘫痪状态,最后该公司不得不进行道歉以平息众怒。因此,在网络中这种以企业为主动方的强势营销,无论是有直接商业目的的推销行为,还是没有直接商业目的的主动服务,都会遭到唾弃并可能遭到报复。

对于网上这种现象的产生,我们可以从网络特点和消费者个性化需求这两个角度来解释。

在网络发展的初期是杜绝一切商业行为的,因为网络发展的基本目的和原因之一就是为了信息的共享,降低信息交流的成本,这与商业的目的性是不相吻合的。当今自由开放的互联网空间是建立在信息充分共享、交流成本低廉、传递速度快捷等特点基础上的,如果没有一定的控制机制,没有良好的自我约束力,就有可能造成信息的泛滥。假如,网络营销仍然允许类似传统营销的强势广告,那么当你每次打开E-mail时,可能会发现-一大堆垃圾广告,每天都如此,你的感觉将如何?或者说,你正在进行科学计算或查阅有关资料,你的屏幕上突然出现一幅与你不相干的商业广告(只要你的计算机连到互联网上就有可能出现这种情况),你会不烦恼吗?

网络的这种现象,决定了在网上提供信息必须遵循一定的社区(网络社区)规则,这一网上的行为规则被称为“网络礼仪”(Netiquette)。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则,网络营销也不例外,软营销的特征主要体现为在遵守网络礼仪的同时,通过对网络礼仪的巧妙运用,从而获得一种微妙的营销效果。

概括地说,软营销与强势营销的根本区别在于:软营销的主动方是消费者,而强势营销的主动方是企业。消费者在心理上要求自己成为主动方,而网络的互动特性又使他们变为主动方真正成为可能。作为一个网上的消费者,他们通常不欢迎那些不请自到的广告,但他们也会在某种个性化需求的驱动下,主动到网上去寻找相关的信息或商品广告。这时的企业会静静地等待消费者的寻觅,一旦有消费者找上了某个营销站点,这时的企业就应该活跃起来,努力把顾客留住,让消费者能满意而归。

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