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网络营销与传统营销的整合被称为整合营销,即利用整合营销的策略来实现

以消费者为中心的传播统一性和双向沟通,用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播的统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容:

1.4.1.1传播的统一性指企业以统一的传播资讯向消费者传达,即用一个声音来说话(Speak with One Voice)o

1.4.1.2双向沟通与消费者的双向沟通,是指消费者可与公司展开富有意义的交流,可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息,以便使企业的一切营销活动都围绕企业的目标来进行,以实现营销目标。

整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P's理论,逐渐转向以围绕消费者为中心展开的4C's理论,近年,美国研究者又提出了全新的4R's理论。

1.4P理论传统的市场营销策略是4P's的组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。这种理论的出发点是追求企业利润,而没有将客户的需求放到同等重要的地位上来,这也正好体现了在无细分市场(Mss Market)里的推(Push)的概念o

2.4C理论网络使得客户参与的主动性和选择的主动性都得到加强,这也就决定了网络营销首先要求把客户整合到整个营销的过程中来,从他们的需求出发来开始整个营销过程。因此,网络营销鉴于市场内外环境的改变,在以迈卡锡教授提出的4P”s理论的基础上,吸收了以舒尔兹教授为首的营销学者提出的4C’s营销组合理论来适应新环境的发展(如图1-6所示为4P向4C的转化),即:

(1)先不急于制定产品策略(Product),而以研究消费者的需求和欲望

(Consumer Wants and Needs)为中心,不仅是卖企业所生产、制造的产品,而是要实现客户价值(Customer Value)。

(2)暂时把定价策略(Pice)放到一边,而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。

(3)忘掉分销策略(Place),以消费者便利(Convenience)为基础,为其提供接触到和获得产品或服务的渠道(Channel)。

(4)抛开促销策略(Promotion),着重于加强与消费者的沟通和交流Communication)o

4C's也即客户价值、成本、消费者方便和沟通(如图1-7所示)。网络营

销的模式是从消费者的儒求出发,营销策略是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化,最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化两个方面的目标。

在这种新营销模式下,企业和客户之间的关系变得非常紧密,甚至牢不可破,这也就形成了“一对一”的营销关系,它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。

虽然4C”s对于网络营销具有一定的意义,但是这些并非属于网络营销的专有特征,对传统的市场营销同样是适用的,并且4C体系本身并不完善,依然存在如下不足:

(1)4C's是客户导向,而市场经济要求的是竞争导向,中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。客户导向与市场竞争导向的本质区别是:前者看到的

是新的客户儒求;后者不仅看到了需求,还更多地注意到了竞争对手,冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略,在竞争中求发展。

(2)随着4C's理论融入营销策略和行为中,经过一个时期的运作与发展,虽然会推动营销的发展和进步,但企业营销又会在新的层次上同一化,不同企业至多是个程度的差距问题,并不能形成营销个性或营销特色,不能形成营销优势,保证企业客户份额的稳定性、积累性和发展性。

(3)4C”s以客户需求为导向,但客户需求有个合理性问题。客户总是希望质量好、价格低,特别是对在网络上销售的产品的低价期望,这种价格上的要求是无界限的。只看到满足客户需求的一面,企业必然要付出更大的成本,久而久之,会影响企业的发展。所以从长远看,企业经营要遵循双赢的原则,这是4C's需要进一步解决的问题。

(4)4C”s仍然没有体现既赢得客户,又长期地拥有客户的关系营销思想,没有解决满足客户需求的操作性问题,如提供集成解决方案、快速反应等。

(5)4C's总体上虽是4P's的转化和发展,但被动适应客户需求的色彩较浓。

根据市场的发展,需要从更高层次以更有效的方式在企业与客户之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。

由于互联网应用发展速度非常快,不断有新的网络营销模式出现,如何能够比较全面地反映网络营销实践的发展,并对企业网络营销实践活动具有指导作用,就成为构建网络营销体系的基本出发点。

3.4R理论近来,美国Don.E.Schultz提出了4R's(即关联Relevance、反应Response、关系Relationships、回报Returns)营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素:

(1)与客户建立关联(Relevance)。在竞争性市场中,客户具有动态性。客户忠诚度是变化的,他们会转移到其他企业。要提高客户的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把客户与企业联系在一起,这样就大大减少了客户流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全

不同,更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多,各类企业不尽相同,现举几例:

1)与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务,为用户提供一体化、系统化的解决方案,建立有机联系,形成互相需求、利益共享的关系,共同发展。

企业本身可以为客户提供全方位的服务,但这个服务不一定是完善的,很难保证每项服务都是最优秀的。解决办法是为客户提供一系列的解决方案,然后在更大

范围内系统集成和优化组合,这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的,从而形成整体最优。许多电子商务服务商网站,如华为(www.huawei.com)作为电信网络解决方案供应商,就采用集成方式,为客户提供不同的解决产品、解决方案、技术支持和网络服务,因而业务发展很快。戴尔(DELL)的高端服务实际上也是一种系统集成服务。这样,通过提供各种方案或是各种服务,帮助客户做得最好,企业与客户就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。

2)与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度,提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。网络营销产品分为多个层次,需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来,对应越准,关联性越强。其次采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面,使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品,通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”,可以由特殊转化为“常规”,从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且,更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。所以,企业必须抢占网络先机,在充分了解客户需求的基础上,为其量身订做合其所用的物品与服务,如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等,这样可更有效地巩固和吸引客户。

(2)提高市场反应速度(Response)。在今天的相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速作出反应,满足客户的需求。目前,多数公司倾向于说给客户听,而不是听客户说,反应迟钝,这是不利于市场发展的。当代先进企业已从过去推测性商业模式,转变为高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场,要满足客户的需求,建立关联关系,企业必须建立快速反应机制,提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨,稳定客户群,减少客户转移的概率。

网络的神奇在于迅速,企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面,日本公司的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美,而是追求面向客户的质量,追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题,因为那样成本太高,而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制,提高服务水平,能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、客户双赢的做法。

(3)关系营销越来越重要(Relationship)。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从客户变成拥趸,从管理营销组合变成管理和客户的互动关系。与此相适应产生五个转向:

1)现代营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销:不仅强调赢得用户,而且强调长期地拥有用户;

2)从着眼于短期利益转向重视长期利益;

3)从单一销售转向建立友好合作关系;

4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心;

5)从不重视客户服务转向高度承诺。

所有这一切的核心是处理好与客户的关系,把服务、质量和营销有机地结合起来,通过与客户建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对客户需求作出反应、为客户解答问题、平息客户的不满,就尽到了责任的意识已经落后了。企业必须优先与为企业创造了75%~80%利润的20%~25%的那部分重要客户建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20%利润的80%的客户身上,不但效率低而且是一种浪费。在这一过程中,沟通是建立关系的重要手段。

(4)回报是营销的源泉(Return)。对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收人和利润的能力。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系和进行再投资的必要条件。企业要满足客户需求,为客户提供价值,但不能做“仆人”。因此,营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为客户及股东创造价值为目的。

由以上讨论可以看出,4R's理论有四大优势:

1)4R's营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。4R's根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与客户互动与双赢,不仅积极地适应客户的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。可以说,4R's是新营销理论的创新与发展,必将对营销实践产生积极而重要的影响。

2)4R's体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应,提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式,这是一个很大的进步。

3)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。

4)“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑客户愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的客户份额,形成规模效益。这样,企业为客户提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。

当然,4R’s同任何理论一样,也有其不足和缺陷。如与客户建立关联关系,需要实力基础或某些特殊条件,并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样,

4R's提供了很好的思路,是经营者和营销人应该了解和掌握的。与此同时,我们看到,在日益变化的市场环境中,随着技术更新所带动的媒介平台和交易渠道的多样化发展,营销已不再只局限于一种独立单一的理论基础,而是经历从4P'g→

4C's→4R's的演变且相互关联,共同作用于对营销人的指导以及各种营销实践活动。


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