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从企业网络营销活动的内容和形式来看,网络营销的开展就是营造网上经营环境的过程,也就是说网络营销的开展需要企业内部环境与外部环境的相互作用和相互协调,因此,应正确认识和处理内部环境与外部环境的关系。内外环境相协调的核心思想包含两个方面的含义:对于外部环境的适应和选择、对于内部环境的创造和利用。

对于网络营销的外部环境,企业无法去改变它,因此,需要对各种网络营销外部环境因素充分的了解、学习、适应并合理选择利用外部网络营销资源,尽可能达成与环境的协调,这样才能营造和谐的外部环境。同时,研究各种网络营销资源的相关效果,也是营造企业网络营销与外部环境相适应的过程,可见,企业与外部网络营销环境的协调也反映了网络营销的专业程度。

而网络营销的内部环境,则在很大程度上是企业可以自己掌握和控制的。对于各种可能影响网络营销效果的因素都可以通过自己的努力得以改善,因此,应该掌握网络营销的一般原理和方法,努力创造并充分利用有价值的网络营销资

源,只有这样才能真正让网络营销发挥其应有的作用。如企业网站是开展网络营销的基础之一,尽管每个企业都有完全自主的权利建设自己的企业网站、发布自己的企业信息,但不同的企业网站在内容、功能和表现手段等方面有较大的差异,这种差异直接决定了不同企业的网络营销水平。对于实力相当、提供相同业务的两个竞争者来说,对网络营销资源应用状况的不同也在很大程度上影响了各自进一步扩大市场份额的能力。

理解网络营销内部和外部环境协调的观点,有助于用全面的观点来考察网络营销的效果、制定合理的网络营销策略。一些企业网络营销没有明显效果,可能取决于外部环境因素,也可能取决于内部环境因素,或者两者均有关系,这就需要从内外部环境两个方面来进行网络营销策略分析,分别找出其中的关键因素,并采取合理的手段加以改进。

研究网络营销的环境的目的在于充分认识环境因素对于网络营销活动与效果的影响,从而更好地把握网络营销的本质,为制定有效的网络营销策略提供指导。内部环境和外部环境相互共存,并相互促进。作为企业来说,在实施任何策略和发展市场时,必须关注与其自身密切相关的内外环境,因为内外环境的因素在一定程度上决定了企业的存与亡。企业在面对一个非常光明和有前景的大环境的情况下,如果自身的整体实力和各种能力无法保证自己的进一步发展,那么即便有再好的外因也无法阻止企业的衰败或者灭亡。从另一方面来说,当一个企业具备相当强的内在条件,有足够的资金支持,尖端的技术力量,完善的管理制度等等,但如果外部市场环境不支持这一企业或行业的相关产品的发展,如法律的约束、市场的限制、需求的萎缩等等,那么即便有再尖端的产品,在市场上也不会有好的出路。

由此看来,开展网络营销必须要非常了解和适应外部环境的需求,以及尽可能为自身创造优越的内部条件,因为外部环境和内部条件构成了网络营销生存与发展的基本环境。网络营销的外部环境为开展网络营销提供了潜在用户,以及向用户传递信息的各种手段和渠道,而内部环境为有效的营销网上环境奠定了基础。合理地建设和挖掘内部环境的资源,有效地适应协调和利用各种外部环境的资源,是网络营销得以有效开展的基础。


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