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网络营销的外部环境可以从广义和狭义两个方面来分析。广义的外部环境包括政治、经济、社会、技术和法律。影响网络营销的外部环境因素包括:上网用户的数量及人口统计特征、上网用户对网络营销的行为、上网企业数量及结构、宽带等基础网络服务状况、网络营销专业服务市场状况等。在网络基本环境一定的情况下,网络营销服务领域的变化对于网络营销将发挥直接的影响。网络营销专业服务商则直接提供了网络营销的手段和资源,企业开展网络营销依赖于专业服务商提供的各种专业服务,如搜索引擎、网站分类目录、电子邮件、邮件列表、网络广告空间、网络社区、供求信息发布与查询、网上销售平台、在线调查平台、第三方网站流量统计等,如果服务商的这些服务内容或方式发生了变化,网络营销的手段也将随之改变。

网络营销服务不仅提供网络营销工具和手段,也提供了可供利用的外部网络营销资源,是网络营销中的重要影响因素。网络营销服务对互联网相关的所有领域都发生不同程度的影响,有些则对于网络营销是必不可少的,像搜索引擎和电子邮箱已经成为自网络营销产生至今最基本的工具和手段。离开这些基本的网络营销工具,网络营销的方法和效果将受到很大的限制,如基于用户许可的E-mail营销也是网络营销的常用方法,许可E-mail营销需要一定的基础条件,如电子邮件的发送和管理系统、潜在用户的电子邮件地址等,这些资源并非每个企业都可以拥有,因此,在企业自身没有资源的情况下开展许可E-mal营销时就需要利用专业服务商的营销资源。同样,企业采用网络广告策略时也需要网络广告投放空间,通常要利用访问量大的门户网站或者专业网站作为网络广告媒体。这时,网络营销的效果也取决于专业服务商的营销资源和服务水平。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大,但对企业长期的发展具有很大的影响。所以,企业一定要重视宏观环境的分析研究。


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